360搜索的渠道之殇

酒乐尔石榴

        

       360搜索日前将4辆大奔奖给业绩最好的4家广告代理商，360搜索用这种豪奖的方式展现其对广告代理商的重视，并为今年的搜索广告收入定下了300%的增长目标。

       算起来，从去年3月，360搜索启动商业化进程，开始发展自己的广告代理商，至今一年了。尽管，制定了高高在上的目标，但是，与360突围搜索广告市场强烈欲望交织在一起的，是那些连周老板都不愿面对的纠结与痛苦。

       重奖渠道商，体现了360搜索对渠道商的重视，有千金买马骨的味道在里面，这是针对未来，同时也有针对过去3721的老渠道商释放善意信号的意思。因为360搜索的前身，3721时代，曾经建立过一个庞大而扁平的区域代理体系，但当年3721被卖给阿里巴巴后，奇虎360成立，又推出360杀毒专杀3721，使之前与3721签订长期合同的代理商损失惨重，在一定程度上商誉受损，如今，360搜索要重建代理商渠道，重新面对新老代理商，收复人心的确是件不容易的事，毕竟，一位在外界看来只考虑到自己的利益，翻手为云覆手为雨的老板，着实让很难让人信任，这应该也是周至今在互联网圈尤其孤独的原因。

       重奖可以在短时间内提升广告代理商士气，但说实在的，真讲利益，几个大的代理商还真看不上一辆奔驰。除了奔驰之外，真正对代理商有吸引力的，还是360搜索的未来，因为那才是大钱。但是，纠结的代理商情绪往往被掩盖在光鲜的新闻之下，仔细琢磨就能发现，360渠道大梦更像是一场周老板的豪言壮语，说给华尔街听来动人，却经不起仔细推敲。

       对于熟悉搜索市场的人来说，360搜索要取得商业化的成功，有四关必须要过，能够过去，则360搜索的生存没有问题，如果过不去，则未来堪忧。

       第一关是移动关。3月7日奇虎360公布2013年第四季度及全年财务报告，财报发布后，尽管净利不错，但360股价却一路走低，从3月6日的股价顶点121.53跌到现在的93.09美元，其中原因很多，很重要一个因素就是360搜索在移动领域缺乏进展，360公开承认，其在移动搜索方面收入尚为空白。

       360搜索在移动搜索方面的空白不是因为其无意移动互联时代，实在是因为360现有的搜索模式没法抵达移动端。360搜索能够快速占领一定市场份额其实是得益于所谓搜索三级火箭模式，即从杀毒平台向浏览器导流，再从浏览器向搜索引擎导流，这样的好处是见效快，但坏处则是用户对搜索品牌没有认知度，用户根本不知道自己是在用360搜索，属于被被动转移过去，不能不承认在PC端，依靠垄断的安全产品和浏览器导流的模式是短期内有效的，但在移动端，由于杀毒平台没有平移过去，导致三级火箭模式失效，没法再实现导流，一般用户又很难记住360搜索的品牌，于是360的移动搜索就只能是空白，而且在短期内看，这一块根本补不上。

       但互联网人口从PC端向移动端转移是大势所趋，是互联网的未来，谷歌、百度两大搜索引擎至少在搜索上是都转移过去了，360搜索如果跟不上去又怎么谈未来？这就好像你千辛万苦学会了自行车要跟人比赛，对手却跑去开赛车了。

       第二关是技术关。这里谈的不是搜索技术本身，而是像百度凤巢这样的推广系统上的技术，做搜索技术360还有一些当年3721中文搜索的底子，但凤巢系统是近年来才推出的新鲜事物，百度打磨多年，360的点睛平台则没有这样的积累，推出的比较匆忙，能否使用惯了凤巢的代理商们满意？

       一个推广系统能否算成功，说到底还是看是否能给客户带来利益，比如广告主的钱投进来，换成点击率，再转化成销售额，这个流程必须是正向的，而背后则是技术的力量。技术达不到就算年年奖奔驰也不会留住客户。第一年广告主可能会拿出十分之一的预算去投360搜索，押个宝，但押不中的话第二年绝不会再投，就算分成比例再高，代理商再强悍也没办法。

       第三关是审核关。360刚涉入搜索领域的时候光脚的不怕穿鞋的，打出做安全搜索，不做竞价排名，不做医疗广告的旗号，但实际运营尤其是开始商业化之后，就发现完全不是那么回事了。安全搜索不是喊口号喊出来的，必须有强大的审核力量与技术力量在背后支撑，这一块360由于做搜索才一年多，缺乏强大的审核力量和系统技术的积累，而且由于要依靠搜索的商业化支撑虚高的股价，审核部门也会睁一只眼闭一只眼，所以在315后，就被扒出360搜索结果里含有不少被曝光不法产品的搜索推广广告。这暴露出360搜索审核体系的弱点，也暴露出360搜索在商业化以后的尴尬处境，又要赚钱，又要维护高大上的形象，石头搬起来想砸不到自己的脚，太难了。

       第四关是代理商关。其实就是代理商能不能挣到钱的问题，到了360搜索这里问题变得比较复杂，变成代理商即挣到钱，还要不能涉足很多领域，属于戴着脚铐跳舞性质。

       360搜索要过代理商关要面对两个难题，一个是医疗广告的问题，这一块利润很丰厚，用户和市场都有需求，老周心里也很清楚，民营医疗现在越来越规范，而且确实可以解决社会存在的医患资源不对等的问题。最初360为了打击对手把话说得很满，承诺不进入医疗广告搜索市场，但到底也没说出永远不进入医疗广告市场，未来要不要进入，如果进入怎么应对失信的指责？如果不进入，等于挡了代理商的财路。

       再就是如何对待从百度投奔来的商户与代理商的问题。投奔360搜索的商户有相当部分是百度审核加强的"产物"，是被百度赶走的，360搜索到底要不要把这部分钱拒之门外？近期被360搜索广为宣传的代理商商无锡泛亚，原来一度是百度最大的代理商，但由于代理了大量的非正常企业商户，比如可能有赌博类网站这种，所以百度取消了泛亚的代理权，马上360将无锡泛亚奉若至宝，但其实不知道这个"宝"其实是个"雷"。360要不要接收无锡泛亚带来的这部分商户？不接受代理商赚不到钱，接收了又会破坏安全搜索的承诺。

       类似的难题，如果处理不好，很容易使360沉溺在商业欲望与渠道商困境中无法自拔。

       360进军搜素领域在短期内确实提振了股价，并获得一定收入，但从长远看，却是一招险棋，这不止是招致了巨头的敌意那么简单，更核心的是360能不能把搜索这个活儿干好。靠着浏览器导流来的用户，以前3721留下的一些技术底子，粗放式的提供搜索服务是可以的，但要真正留住用户，尤其是留住商户，那考验的就是前面提到的那一整套把式了，面对这种考验，单靠粗放的技术，赤裸的利诱和宣传上的忽悠是绝对没法成就一家大公司的。