浅析湖南卫视吸金门道，《我是歌手》堪称典范

班点水马

        纵观中国数十个上星卫视，湖南卫视无论从收视率还是影响力而言都堪称省级卫视中的老大哥，2013年近65亿的创收不但在省级卫视之中傲视同群，更是直逼央视。湖南卫视具有如此强大的吸金能力，自然是凭借其突出的媒体品牌效益。除此之外，湖南卫视先进的商业运作模式、市场分析能力、推广宣传以及凭借冠名商在品类市场中的影响力也是增加其实力的重要武器。而正在热播中立白洗衣液《我是歌手》便是湖南卫视众多能力集聚的成功，堪称"吸金典范"。

      

       立白甘愿砸下重金，《我是歌手》品牌效益物有所值

       一档电视节目的成功不仅仅体现在高收视率与观众的好口碑，广告商心甘情愿为其"慷慨解囊"也是对节目品牌的一大肯定。《我是歌手》在第一季大获成功之后，品牌效益不断蹿升，不但多次在同时段收视折桂，而且在网络上形成了一系列热门话题。值得注意的是，《我是歌手》品牌效益不仅体现在节目本身，而且衍生出无数相关附属品牌，比如《我是歌手》节目中的热门歌曲、人气歌手、服装造型等等。广告商一旦能与节目实现品牌绑定，自然会顺风而上。2013年底，立白洗衣液以2.3亿的天价冠名了《我是歌手》第二季，不是因为财大气粗，而是它丰富的市场研究经历断定《我是歌手》的品牌效益绝对物有所值。

       湖南卫视节目群集合发力

       湖南卫视还有一大优势，就是其大量的优质节目群可以彼此借力。比如《我是歌手》中的人气歌手可以在《快乐大本营》、《百变大咖秀》中华丽登场，不但为节目增光添彩还能顺便捞一把人气。而《爸爸去哪儿》这样热门节目也能在节目末尾为节目免费打一次广告。可以说，《我是歌手》不是单兵作战，它是在湖南卫视这个大宣传环境以及固定的观众群体中重复推广。

       "戏里戏外"同时发力，全面维护广告商权益

       当然，湖南卫视的"吸金门道"不仅仅表现于强大的品牌传播力度，其成熟的商业运作模式也是吸引广告商的一大法宝。就拿《我是歌手》与其冠名商立白洗衣液合作来说，立白洗衣液与节目的合作远远不止在节目中插广告带的广告投入，也远远不止在节目中的内容植入，而是在节目里外，包括网络传播、纸媒传播、线下传播等各种渠道中全部带到冠名商的权益。比如节目组以立白洗衣液"洗护合一"的理性诉求为创意原点，发散衍生，为歌手们量身定做了"合一体"，并借势节目输出感性诉求--呵护最初的美好。贴切生动，让观众欣然接受，也让冠名商立白洗衣液开怀长笑。正是因为湖南卫视走在前端的商业运作模式，才让《我是歌手》这样的众多优质节目在激烈的电视市场竞争只立于不败之地。