品牌竞争：向“刘皇叔”学习！

儋德东

一、弱势品牌当学“刘皇叔”
    皇叔者，刘备也。
    “刘皇叔”创业之初，其生存之危、势力之弱、境地之窘、成功之难，绝不亚于当今竞争市场中众多弱势品牌的生存困局，后者之与前者的生存之难，甚或有过之而无不及。
    “刘皇叔”在未遇诸葛亮之前，先投奔公孙赞糊口，后委屈于吕布麾下偷生，再入曹操营中夹尾做人，又在袁绍帐前乞求帮衬，可谓是疲于奔命走投无路。但却能在狼烟诸候中灭杀最先称帝的袁术，借刀除掉勇冠三军的吕布，长命于“四世三公”的总盟主袁绍，击败益州太守刘彰，西取巴蜀四十一州，最后与曹操、孙权并列称王，三分天下鼎立中原。
    世人都赞叹诸葛孔明的神机妙算，感怀刘皇叔的茅庐求才，却很少有人解读过刘备的“生存之道”和苦待战机的“剩者之术”。如果刘备不能在乱世之中委曲求全的生存之道，又怎么可能有后来的入主西川之力和图谋天下的反击基础？
    在三国诸候之中，最了解刘备的肯怕只有曹操。当年刘备韬光养晦屈身侍曹，曹操和他青梅煮酒论英雄时，曾借飞龙之喻恰当地表述了对刘备生存之道的感叹。曹操说：“龙能大能小，能升能隐；大则兴云吐雾，小则隐介藏形；升则飞腾于宇宙之间，隐则潜伏于波涛之内。龙乘时变化，犹人得志而纵横四海。”
    今天看来，曹操所说的龙“能小、能隐、藏形、潜伏”的隐忍屈从，既是英雄刘备“乘时变化”的生存韬略，也是当今弱势品牌竞争御敌的不二法门。
    在战略管理范畴内，有一种战略叫“市场跟随者战略”。跟随者战略是指在同行业竞争者当中，除了那些处于行业领先地位的领导者品牌之外，绝大多数企业或品牌往往会安于行业的次要位置，紧跟在行业领导者的身后，关注行业领导者的一举一动，模仿行业领导者的战略战术，等待行业领导者出现失误或露出破绽，然后抓住时机一举反击。或从行业领导者原有的市场中抢夺份额；或取而代之，由此改变自已在市场竞争中的弱势地位。
    市场永远都充满着危险和机会，没有人能够准确无误地把握明天或预知未来。当领导者品牌在未知的市场内开疆辟壤时，领导者品牌会因此而获得率先进入市场的高份额和高利润回报，但同样会承担巨大的风险；而跟随者不同，当领导者品牌成功地开辟出一片新的市场蓝海时，跟随者可以迅速模仿进入，从而获取一份低成本高回报的市场收益；如果领导者开辟新市场出现失误，跟随者就可以轻易地规避风险，甚至能够借助领导者的战略失误而击败对方，取代行业领导者的地位。
    就像我们在大雾迷漫的高速公路上开车一样，在一片迷茫之中我们会小心翼翼地驾驶着车辆，如果前面有一辆闪烁着尾灯的汽车，我们只需要跟随在前车的尾灯后面就可以轻松地到达目的地。如果前面的车辆发生车祸，我们就有可能立即超越对方成为行业的领导者。
    领导者需要承担风险，但他却可以最先到达目的地；
    跟随者虽然不能够率先达成目标，但却可以大大降低风险—而且，随时都有可能利用领导者的失误借机超越。

大漠清泉

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